การสร้างความแตกต่าง คือ หัวใจที่ทำให้องค์กรยั่งยืน

การที่คนๆ หนึ่งเจอว่าตัวเองเป็นคนชอบอะไรและพร้อมที่จะลุยทำสิ่งนั้นถือเป็นเรื่องโชคดีไม่น้อย หนึ่งในนั้นคือ “บรรณรงค์ พิชญากร” กรรมการผู้จัดการ กิจการค้าหลักทรัพย์ บล.บัวหลวง ที่รู้ว่าตัวเองต้องมาสายธุรกิจเพราะเห็นคุณพ่อเป็น Role Model จนเรียนจบปริญญาตรีที่คณะเศรษฐศาสตร์ ภาคภาษาอังกฤษ ม.ธรรมศาสตร์ และปริญญาโท MBA ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

วันนี้เขาก้าวเข้ามาสู่วงการเงินและตลาดทุนที่เติบโตต่อเนื่อง โดยเก็บเกี่ยวประสบการณ์ที่เข้มข้น พร้อมที่จะแก้เกม พลิกกลยุทธ์ เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับอุตสาหกรรมโบรกเกอร์ที่นับวันการแข่งขันดุเดือดขึ้น รวมถึงสนุกกับการเผชิญความท้าทายให้ตัวเองและทีมงานตลอดเวลา เพราะเขาคิดเสมอว่า “แต่ละวันเราต้องคิดใหม่ทำใหม่ เพราะในโลกนี้ล้วนไม่มีอะไรที่เหมือนเดิม”

จุดสตาร์ทในตลาดทุน 

เขารู้ตัวเองว่าจบเศรษฐศาสตร์มาแต่คาแรคเตอร์ไม่ใช่นักวิชาการ ตอนฝึกงานจึงได้ลองสนามธุรกิจหลักทรัพย์กับ บล.ทิสโก้ ซึ่งชอบเพราะเป็นเรื่องหุ้นน่าตื่นเต้นดี ตอนนั้นผู้ใหญ่ทำให้อะไรก็นึกสนุกไปหมด มีทั้งดูงานวิจัย ดู Case Study งานวาณิชธนกิจ (IB)

พอจบปริญญาตรีได้ทำมาที่ทิสโก้ต่อ แต่มาอยู่ในสายงานธุรกิจใหม่คือ บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนรวม (บลจ.) เป็นรุ่นที่เปิดใบอนุญาต (ไลเซนส์) เป็นรุ่นแรกจากที่มีทั้งหมด 10 แห่ง ทำหน้าที่ Business Development ดูแลงานด้านการตลาดกองทุนรวม

“ถือเป็นสิ่งที่ท้าทายตัวเองมาก เด็กเพิ่งจบได้ทำทั้งเรื่องการตลาดที่รู้สึกว่าตัวเองไม่ได้ถนัด อีกทั้งยังต้องรู้ Financial Product ทำให้ได้เรียนรู้สิ่งใหม่ตลอดเวลา สิ่งที่ประทับใจคือการได้ดูแลพอร์ตการลงทุน 1,500-4,000 ล้านบาท และทำให้คนไทยได้รู้จักการลงทุนในวงกว้างมากขึ้น เท่ากับเป็นโอกาสได้เรียนรู้และรู้จักกับนักลงทุนนักลงทุนรายบุคคล (รายย่อย) ซึ่งถือว่าเป็นพื้นฐานของการทำธุรกิจ”

พร้อมสู่งาน IB ที่เข้มข้นกว่าเดิม

จนเข้าสู่งานที่เข้มข้นกว่าเดิม งานด้านความรู้ทางการเงินที่ทำตั้งแต่ที่ปรึกษาทางการเงิน การนำบริษัทเข้าตลาดหุ้น การปรับปรุงโครงสร้างบริษัท ทำ Project Finance ช่วยลูกค้าหาเงินกู้ ทำดีลซื้อกิจการหรือการควบรวมกิจการ จนกระทั่งดอยช์แบงก์เข้ามาถือหุ้นในทิสโก้ ได้รับโอกาสให้เรียนรู้เฮดจ์จิ้งค่าเงินและอัตราดอกเบี้ยระหว่างประเทศ และได้ใช้ทุกทักษะอย่างจริงจังเมื่อถึงวิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 พอดี 

“โชคดีที่ได้เรียนรู้ทั้งเรื่องของตราสารทุนและตราสารเงิน ได้ลงมือทำด้วยตัวเองอย่างการเทรดและการสว็อปค่าเงิน ถือเป็นความท้าทายและการเรียนรู้รอบด้านจริงจังมาก ที่ประทับใจสุดคือ การช่วยลูกค้ารายใหญ่หลายรายปิดความเสี่ยงของค่าเงิน ก่อนที่จะเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งพอดี พอหลังวิกฤตก็ช่วยทำดีล M&A ปรับโครงสร้างหนี้หลายแห่ง”

ก้าวต่อไปที่มีแต่ความท้าทาย

จนย้ายมา เจ.เอฟ.ธนาคม มีกระบวนการเปลี่ยนแปลงซื้อกิจการมาก จนสุดท้ายกลายเป็น บล.บัวหลวง เขาก็ทำงานครบทุกด้านของ IB จึงลองเปลี่ยนไปทำงานอีกด้านหนึ่งของอุตสาหกรรม ด้วยการเป็นฝ่ายบัญชีและการเงิน (CFO) บริษัท อาร์เอส  (RS) ที่ตอนนั้นเพิ่งเข้าตลาดหุ้นใหม่ๆ และถือเป็น 3 ปี ที่สนุกและทำให้เข้าใจภาพมุมกว้างของฝั่งที่เป็นคอร์ปอเรต พร้อมเห็นภาพชัดว่าอนาคตโครงสร้างรายได้ของ RS ต้องมีการเปลี่ยนแปลงชัดเจน 

พอ บล.บัวหลวงเข้า SET ได้กลับมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัตการ (COO) ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของชีวิตหมด เพราะจะได้เรียนรู้ธุรกิจหลักทรัพย์แบบครบวงจรเลย แบบรู้ชีพจรของธุรกิจเลยว่าอยู่ตรงไหน จากเดิมที่สัมผัสเพียงแต่ละหน่วยธุรกิจ 

จากนั้นขยับเป็นรองกรรมการผู้จัดการ ดูงานฝ่ายสนับสนุนหรือหลังบ้าน ต่อด้วยมาดูงานหน้าบ้านด้โบรกเกอร์ตั้งแต่ปี 2010 ที่มาพร้อมกับจุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมอีกครั้ง เพราะเป็นจุดเริ่มต้นการออกใบอนุญาตและการคิดค่าคอมมิชชั่นแบบเสรี

ตั้งโจทย์ที่ต้องให้ บล.บัวหลวงต่างจากคู่แข่ง

ตอนนั้นไม่อยากดูเรื่องโบรกเกอร์อย่างเดียว เลยขอปรับแนวทางการทำธุรกิจที่จะทำอย่างไรให้ต่อจิ๊กซอร์ด้านอื่นๆ ไปด้วยกันได้ เช่น การทำไฟแนนซ์เชียลโปรดักส์ เพราะนั่นเป็นสิ่งที่จะทำให้องค์กรอยู่ได้อย่างยั่งยืนได้ จึงต้องสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้ทั้งกับลูกค้าและหน่วยงาน เพราะไม่เช่นนั้นก็ต้องไปลงไปแข่งขันท่ามกลางสมรภูมิที่ดุเดือด (Red Ocean) หรือวังวนแบบเดิมที่ต้องแข่งลดค่าคอมมิชชั่น แย่งตัวมาร์เกตติ้งและทำให้ลูกค้าย้ายโบรกฯ ตาม ซึ่งเขาไม่ได้เอนจอยกับการทำงานแบบนั้น

“ตอนนั้นคิดว่าการที่แย่งมาร์เกตติ้งและลูกค้ากัน เพราะอุตสาหกรรมคิดว่าลูกค้ามีอยู่จำกัด แต่เราต้องคิดและมองให้ต่าง จนเป็นจุดเริ่มต้นที่เริ่มสร้างฐานนักลงทุนใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดหุ้นเอง พร้อมตีโจทย์ใหม่ที่รายได้โบรกฯ ไม่จำเป็นต้องวิ่งหาวอลุ่มการซื้อขาย ไม่อย่างนั้นก็ต้องพยายามหาลูกค้าที่เป็นรายใหญ่เท่านั้น”

ดังนั้น แผนธุรกิจเขาจึงเป็นได้เป็น 3 ส่วน 

1. ไม่ไปแข่งในตลาดที่ลดค่าคอมมิชชั่นฯ
2. สิ่งที่ทำให้เราอยู่ได้ มุ่งเน้นการขยายฐานลูกค้า และเป็นลูกค้าที่ไม่ได้สนใจเพียงแค่ค่าคอมมิชชั่นด้วย 
3. การจะให้องค์กรยั่งยืนต้องมี Value นั่นคือ “การสร้างความแตกต่าง” ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และบริการด้วยนวัตกรรมใหม่เสมอ จนกลายเป็นสิ่งที่บริษัทพยายามพัฒนาตลอดเวลา

เพราะเทรนด์เทรดออนไลน์มาแน่

เมื่อ 10 ปีก่อน มั่นใจว่าการซื้อขายหุ้นทางอินเตอร์เน็ทหรือเทรดออนไลน์ต้องเติบโตแน่ๆ ทัั้งที่ตอนนั้นเป็นเหมือนคำต้องห้ามในอุตสาหกรรมเพราะมาร์เก็ตติ้งไม่ชอบ แต่สิ่งที่บอกกับทีมงานคือ จะชอบหรือไม่ชอบไม่รู้ แต่มันกำลังจะเป็นเทรนด์ที่กำลังจะมา เรากำลังจะเล่นกับคนรุ่นใหม่ที่เขามีความสนใจเรื่องการลงทุนมากขึ้นเรื่อยๆ และพฤติกรรมการเทรดจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป และนี่คือเส้นทางที่บริษัทกำลังจะเลือกเดิน

“พยายามเปลี่ยนบทบาททีมงานที่ต้องแนะนำให้นักลงทุนหรือลูกค้าตกปลาเป็น เราจะไม่ทำอาหารพร้อมเสิร์ฟให้ลูกค้าอีกแล้ว ไม่เช่นนั้นสิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ แนะนำลูกค้าว่าควรซื้อหุ้นตัวไหนก็จบกันไป แต่สิ่งที่ต้องสร้างใหม่คือ ทำให้ลูกค้ามีความรู้ ติดอาวุธให้กับลูกค้าได้เข้าใจเรื่องการลงทุนจริง นั่นเท่ากับต้องเริ่มต้นเปลี่ยนวิธีการคิด (Mind Set) เป็นการลงทุนหุ้น ไม่ใช่การเล่นหุ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ท้าท้ายในอุตสาหกรรมมาก เพราะไม่ตรงกับที่สภาพตลาดหรือความต้องการของนักลงทุนในตอนนั้น ”แต่นี่คือกลยุทธ์หลักที่เขายึดถือมาตลอด 10 ปีที่ผ่านมา

วิธีการตอนนั้นคือ การทำให้เห็นจริงๆ ด้วยการสร้างทีมออนไลน์ขึ้นมาโดยเฉพาะ รับลูกค้าจากทางออนไลน์ ไม่ได้ไปแข่งขันในช่องทางที่ปกติเลย ผลคือได้รับการตอบรับที่ดีมาก เท่ากับพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าสิ่งที่เราทำตรงกับความต้องการของลูกค้าคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้การเติบโตของฐานลูกค้าเติบโตมาก เมื่อ 10 ปีก่อนฐานลูกค้ามีอยู่ 25,000 ราย จนปี 2562 ขึ้นมาอยู่ที่ 360,000 ราย โดยคิดเป็นการซื้อขายออนไลน์ถึง 90% 

“เราเริ่มทีมออนไลน์จากศูนย์ เปลี่ยนรูปแบบวิธีคิด เปลี่ยนแนวทางการบริหารใหม่หมด จนปัจจุบันกลายเป็นทีมที่มีลูกค้าและสร้างรายได้ที่มากสุดในบริษัท แล้วตลอด 10 ปีที่ผ่านมาก็เกิดความร่วมมือช่วยกันปรับกลยุทธ์ทั้งมาร์เก็ตติ้งและทีมที่ปรึกษา จนทุกวันนี้ หลายทีมหลายสาขาพร้อมที่จะที่ร่วมมือทำสัมมนาแบบให้คอร์สให้ความรู้นักลงทุนทั้งวันธรรมดาและเสาร์อาทิตย์ว่า P/E คืออะไร P/BV คืออะไร หุ้นแบบไหนควรมใช้กลยุทธ์อย่างไร และทุกครั้งที่มีนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ก็จะไปนำเสนอความรู้ให้เขาเข้าใจในการลงทุนเพื่อที่จะให้ลูกค้าเห็นภาพชัดเจนว่า สิ่งที่ออกมาใหม่นั้นเหมาะกับคุณหรือเปล่า ท้ายสุดแล้วลูกค้าจะเข้าใจเองว่าสิ่งที่ บล.บัวหลวงทำคืออะไร”

 “เราสามารถติดภูมิคุ้มกันของบริษัทได้ค่อนข้างดี ระหว่างทางมีเสียลูกค้ารายใหญ่ หรือส่งผลเซนซิทีฟกับค่าคอมคอมมิชชั่น แต่สุดท้ายลูกค้าจะเลือกในสิ่งที่ลูกค้าอยากเป็น คือเลือกสิ่งที่เขาอยากได้รับบริการ ถึงวันนี้มั่นใจการเป็นพรีเมียมโบรกเกอร์ที่ Full Service และพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีเสมอ”

ท้าท้ายเสมอและต้องรู้ให้ลึกรู้ให้จริง

กว่า 20 ปีที่ทำงาน เขาบอกว่าหลักการทำงานแต่ละหน้าที่และบทบาทย่อมมีความแตกต่างกัน แต่โดยรวมของทุกความรับผิดชอบที่ได้รับ คือ การเป็นคนที่อยากรู้จริงทุกเรื่องที่ทำ และส่วนใหญ่จะใช้ข้อมูลมาช่วยในการตัดสินใจเป็นหลัก 

“ที่ผ่านมาไม่เคยคิดอยากออกจากวงการเพราะรู้สึกสนุกกับธุรกิจการเงิน มีที่จะอิ่มตัวกับบางเรื่อง แล้วก็ไปทำอย่างอื่นแทน ก็จะรู้สึกว่าได้เปลี่ยนความท้าทายใหม่ ทำให้เราเปิดโลกทัศน์ตัวเราเองแล้วก็เอาประสบการณ์เราไปใช้ในด้านใหม่ๆ ให้เกิดประโยชน์ เหมือนได้เติมพลังให้ตัวเราเองด้วย ก็จะรู้สึกสนุกกับการทำงานดี” 

เขามีมุมมองการทำงานของทุกคนว่า ความจริงในการทำงานของทุกคน แม้ทุกปีคุณอาจจจะได้รับมอบหมายในตำแหน่งหน้าที่การงานเดิม แต่สิ่งที่ทุกคนควรทำคือ ควรคิดใหม่ทำใหม่ทุกปี ไม่ใช่ทำอะไรแบบเดิมทุกปี เพราะถ้าเรามัวทำงานแบบเดิม ทำไมถึงเป็นเหตุผลที่เงินเดือนต้องขึ้นทุกปีด้วย

ขณะเดียวกัน เขาเป็นผู้บริหารอีกคนหนึ่งที่ต้องแบ่งเวลาในการออกกำลังกายเสมอและก็สนับสนุนให้ทุกคนได้ทำ เพราะการทำงานอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบของชีวิต การมีสุขภาพที่ดีจะทำให้ทุกอย่างดี และกีฬาที่ชอบคือ การวิ่งและการปั่นจักรยานเพราะจะได้ใช้เวลาอยู่กับตัวเองเป็นชั่วโมง ทำให้ตกผลึกทางความคิดหลายอย่าง ช่วยลดความฟุ้งซ่าน และสร้างสมาธิได้ มุมมองง่ายๆ กับสิ่งที่เขาได้เวลาวิ่งหรือปั่นจักรยานมาเหนื่อยๆ ทำให้รู้ว่าร่างกายเราต้องการแค่อากาศหายใจที่สะดวก และต้องการดื่มน้ำ เพียงแค่นี้เราก็รู้สึกกับชีวิตได้ง่ายๆ แล้ว

คลิปสัมภาษณ์ คุณบรรณรงค์ พิชญากร